Возвращение клиентов с помощью автоматизированной системы CRM

Потери клиентов неизбежны. Даже лучшие компании с лучшим товаром и лучшим сервисом теряют ежегодно около 10% своих клиентов. Это лучшие компании! Как вернуть ушедшего клиента?

В таком деликатном вопросе, как возвращение, главное – системность. Только последовательная, вдумчивая и системная работа приносит плоды. Наш опыт показывает, что CRM помогает менеджерам и руководителям правильно организовать работу по возвращению клиентов. Рассмотрим, как это происходит.

С CRM-системой посчитать количество ушедших клиентов не составляет особого труда, ведь вся информация уже консолидирована. Гораздо интереснее воспользоваться хранящимися в системе данными для того, чтобы выбрать самых желанных возвращенцев.

Мы советуем сделать своего рода ABC-анализ и определить 20% клиентов, от которых мы ожидаем 80% роста прибыли.



Получить всю аналитику можно сразу из CRM. Например, система BPMonline CRM позволяет настроить критерии, по которым будут формироваться необходимые сегменты бывших клиентов. Так, можно создать сегмент «Желанные Возвращенцы», в который попадут все ушедшие клиенты, чья сумма счетов за указанный период выше порогового значения.

Следующим действием в CRM-системе будет создание бизнес-процесса возвращения, который автоматически запустится в тот момент, когда клиент попадет в сегмент «Желанные Возвращенцы». Этот процесс и будет регулировать всю работу: ставить задачи в расписание «менеджерам по возвращению», следить за тем, чтобы результат каждого действия был четко определен и т. д.

При моделировании бизнес-процесса вам нужно будет создать задачу «Определение причин ухода». Для этого потребуется указать возможные варианты, например «Плохой продукт», «Плохой сервис» и т. д. Эти пункты в будущем могут уточняться, но для начала подойдут и достаточно общие причины. Также можно добавить пункт «Другое», чтобы не исключать те варианты, которые вы не учли.

Как это работает? Когда ваш «менеджер по возвращению» перейдет к шагу «Определение причин ухода», в карточке задачи он сможет выбрать причину из составленного вами списка. Для того чтобы правильно ее определить, менеджеру потребуется информация из системы. CRM предоставляет сотруднику доступ ко всей истории взаимодействия с клиентом: позволяет поднять все договоры, прослушать звонки, отследить обращения, проверить результаты встреч, узнать, кто оформлял заявки, кто отгружал товар и т. д. Более того, с помощью системы можно проанализировать слабые места в работе и понять, какие шаги тормозили процесс.

Но даже после такого «детективного расследования» картина часто остается не до конца ясной, поэтому, моделируя бизнес-процесс, вы можете заложить одним из результатов шага «Определение причин ухода» вариант «Необходим опрос». При выборе такого результата, CRM-система на следующем шаге поставит задачу «Звонок-опрос».

Для качественного проведения опроса все в той же BPMonline CRM можно настроить любой сценарий разговора и предусмотреть различные варианты диалога. Опрос поможет устранить все белые пятна в понимании существующих проблем.

Кроме того, через некоторое время с момента запуска кампании по возвращению клиентов вы сможете объединить результаты в единый отчет и проанализировать наиболее типичные причины ухода. Эта информация поможет лучше понять ситуацию, внести правки в другие процессы и непрерывно оптимизировать бизнес-процесс возвращения.

Чтобы уйти от шаблонных идей, перед запуском кампании можно собрать своих сотрудников и вместе с ними сформировать свою уникальную последовательность действий для каждой причины, которая повысит шансы на возвращение. После этого каждую последовательность нужно будет заложить в отдельные ветки бизнес-процесса. Таким образом, когда «менеджер по возвращению» будет идти по процессу и на шаге «Определение причин ухода» выберет из списка нужный вариант, система автоматически определит соответствующую последовательность действий и начнет ее отрабатывать. Кстати, на этом же мозговом штурме было бы хорошо подумать, как устранить причины ухода клиентов. О подобных способах и поговорим далее.

Какие действия вы предпримете, чтобы сообщить клиенту, что «вы уже хорошие», решать вам. Вы можете воспользоваться советами из книги и нанять копирайтера, чтобы написать самое трогательное письмо, либо отослать цветы или обклеить весь город баннерами с извинениями. Но если в итоге вы опять подведете клиента, то вся затея с возвращением теряет смысл. Системность должна быть не только в том, как вы выстроите кампанию по возвращению, но и в том, сможете ли вы не наступить на старые грабли.

Поэтому самый подходящий инструмент возвращения – это устраненные недочеты. Наш опыт показывает, что зачастую нарекания клиентов вызваны несовершенством рабочего процесса. Выдача кредита может затягиваться из-за медленной работы службы безопасности, груз заморожен на складе из-за неправильно заполненной транспортной накладной. Все эти мелочи в совокупности убивают веру клиента в вашу способность быть ему полезным.

Мы советуем перед кампанией возвращения провести кампанию устранения проблем. В чем ее суть? Способ устранения проблем – это замена старых неэффективных шаблонов работы на новые. Инструмент устранения проблем – автоматизация бизнес-процессов с помощью CRM-решения. Когда порядок действий определен не на уровне регламентов, но на уровне CRM-системы, количество ошибок и простоев сводится к нулю и настает совет да любовь – мы убеждались в этом сотни раз. При этом нужно понимать, что все ошибки решить сразу невозможно. Следовательно, начать можно с одной-двух основных. Затем нужно запустить кампанию возвращения для тех клиентов, причины ухода которых уже устранены. По мере устранения других факторов ухода, воронку возвращенцев можно расширять.